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[探讨] 【机场看书】 为什么机场书店卖的都是成功学?

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    [LV.4]偶尔看看III

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    发表于 2018-11-8 18:17:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
         作者:力亚

        也许不爱读成功学的你,对这种书嗤之以鼻,并不理解机场书店的做法。但你可能并没想过,机场每本成功学背后,都牵扯到社会阶层、流量红利、飞机延误、机场租金等等错综复杂的因素。

        机场商铺位,大概是租金最贵的地段之一,可以买到奢侈品品牌化妆品、威士忌白兰地、中华烟、星巴克……以及,成功学书籍。

        在机场书店,这样的场景你一定很熟悉:书架上摆着诸多打着“马云”旗号的管理书籍或语录,最显著的位置反复播放着卡耐基大师的演讲,各类商界名人穿着不合体的西装,秃顶发福的大头照占据了自传封面的4/5,星座大师、算命先生偶尔也能占据一席之地,和整洁宽敞的机场、匆匆而过的商务人士相映成趣。
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        为什么机场这么爱卖成功学书籍?

        你不一定是它的读者

        你不爱看成功学,不是因为你不想成功,而是你并非它的受众。

        中国民航64.5%的常旅客是20-40岁的青壮年,而且以男性居多,总体受教育水平较高,超过一半大学毕业,另有四分之一至少硕士;有近一半任职于商业贸易或服务业,或是在政府部门工作,而且20%的人愿意花几倍的机票钱坐头等舱。这群对高物价有足够承受能力的人,才是机场书店的目标受众。

        在美国,社会经济阶层较高的人群更喜欢现实主义,比如传记、历史和非虚构类图书;相反,充满幻想、宗教书籍和爱情小说,则比较受低收入者的喜欢,另外一个原因是,他们对于超出自己阶层的书籍难以产生共鸣。

        法国的情况也相似,爱情和惊悚小说在工人阶级特别受欢迎。正如法国人类学家皮埃尔·布迪厄的总结:从你的书籍品味,就能看出你的社会阶层。

        面向商务人士销售成功学书籍,不过是书店、书商最浅表的营销策略。

        2012年,全国各地的机场一夜之间全都上架了莫言的小说。在机场书籍的采购员眼中,这跟中国人能拿诺贝尔文学奖一样,都是小概率事件。不久后,莫言就被巴菲特和比爾·盖茨换下了。

        这样的例子比比皆是:2010年火了李开复自传,到2011年就换成乔布斯传。接着,郎咸平和卡内基分别接力2012年财富经管类书籍畅销榜。曾通过“百家讲坛”成名的大师书籍也一直风靡到2012年左右。年年更新的属相运程和星座运势更是机场书店的销量保证。

        这不仅是机场书店的选择,更是中国出版行业的选择:谁最挣钱,就卖谁。

        2015年,经管类图书的出版收入占去中信出版集团总营收近60%。2016年,出版收入更是升至占总营收的73.32%。2017年,畅销排行前1%的图书为整个市场贡献了51.7%的销售额。所以不管是机场,还是火车站、景区和商场,所有的书店都爱卖成功学。

        纵观机场畅销榜,排名前十的书名多以“手册”、“人生智慧课”、“经典xx则”的方式,贩售适用性,明示或暗示“我的成功,你可以复制”。

        商务人士崇拜成功的企业家,熟悉并依赖商业版图的话题,无疑固化了机场畅销书的种类。

        飞机延误换来的销量

        众所周知,中国人是全世界最不爱看书的,但我们的机场给商务人士提供了更充足的阅读时间——冠绝全球的飞机延误时长。

        2015年,航班统计网对全球188个大中型机场做了个准点率排名。垫底的10家机场,国内占了8家。2016年,国内航班起飞平均延误时长为33分钟。

        飞机延误虽然能让你负面情绪爆棚,但却给机场商店创造了商机。在机场商店的眼中,乘客在进入安检直至最终登机的时间,也是商店冲刺本月销售KPI的“黄金时刻”。
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        平均来看,乘客每候机半小时,会用近20分钟去逛商铺。乘客在机场等待或滞留时间每增加10分钟,机场零售收入就会增长16%。

        美国丹佛国际机场的零售报告显示,受调查的旅客中,等待时间超过3小时的,70%会去书店或看或买。

        对于这些没时间休闲、却必须得有时间等飞机的人,碎片时间利用起来,学习企管和掌握个人运势,也不失为与生活抗击的一计。

        机场成功学真的赚钱吗

        但是,单靠贩卖成功学书籍就能在机场立足吗?

        机场是城市中租金最贵的地段之一。拿首都机场T3航站楼来说,一个书店的租金区间在每平米每天55元到82元。而一般实体书店每天每平米的房租在10元左右。再加上经营成本和人员成本,本来利润微薄的书店很有可能在机场淘金未卜。

        但机场的优势在巨大的人流量——欧美的民航旅客构成丰富,国内也正经历由政商旅变休闲旅为主的转变。如何吸引川流不息又受制于航班时间的旅客,机场书店的小心思其实花得更多。

        你最烦的大屏幕里的成功学演讲就是机场成功学的另一变种。

        机场书店品牌之一“汇智光华”,每年营收的一多半来自于图书杂志和培训光碟的销售和推广。

        除此以外,汇智光华还承包“成功学大师”们的推广业务,到如今已经成功捧红了被称为“中国式管理之父”的曾仕强、“华人管理教育第一人”的余世维、“企业战略培训师”高建华、“著名华人亲子教育专家”陆惠萍……

        2015年,这些讲师和时尚杂志的推广费构成了“汇智光华”的第二大收入来源。加上出版物销售,汇智光华基本上就是靠成功学养活的书店。

        另一机场书店品牌逸臣文化通过图书和音像制品在2015年带来的销售毛利润占总毛利润的45.44%,而通过人流量带来的间接广告效应获得的毛利润占据41.5%。

        机场里的人其实很爱看广告,有八成的民航常旅有扫览机场广告的习惯,而且相比其他地点,机场的航空受众被定义为高端消费旅客。在这里,你几乎不会看到男科医院、无痛人流之类的广告,但你会看到世界首富为你规划的财务自由之路,光鲜亮丽的明星为你描绘的高端生活方式,在宽敞整洁的机场里,体验一次中产阶级理应享有的空气,直到机场广播通知你:飞机延误两小时。

        (赵平荐自《华声》)

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    发表于 2018-11-9 18:20:05 | 显示全部楼层
    中国人是全世界最不爱看书的,但我们的机场给商务人士提供了更充足的阅读时间——冠绝全球的飞机延误时长。

    哈哈哈哈
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    该用户从未签到

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    发表于 2018-11-20 15:32:36 | 显示全部楼层
    还是很有启发的
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