驯服MAGA互联网,拜登采用数字战略化团队协作,是陷阱还是机遇?

灵客资讯——与特朗普总统热情的数字追随者相比,竞选团队富有同情心的数字战略表现得出奇地好。可是,数字化的团队协作究竟是陷阱还是机遇呢?依据事实来进一步核实查看。

去年4月,当乔·拜登总统竞选的数字总监罗布·弗莱赫蒂(Rob Flaherty)告诉我,前副总统的团队计划用感觉良好的视频和鼓舞人心的原因,在“互联网灵魂之战”中击败特朗普总统,我的第一个想法是:祝你好运。

毕竟,我们谈论的是互联网,这年头似乎并没有奖励任何令人振奋或微妙的东西。此外,特朗普是一个数字强国,拥有大量热情的追随者,一个受欢迎的右翼媒体联盟在宣传他的信号,他还善于说一些令人发指、吸引眼球的东西,这些东西对Facebook、Twitter和YouTube的算法来说都是猫腻。去年春天,我写了一篇关于拜登在互联网上的文章后,我听到了许多紧张的民主党战略家的言论,他们担心用“拯救国家”来对付MAGA-meme军队就像是把风车带到了职业比赛中。

但最终,拜登获胜,尽管他的追随者比特朗普少很多,在社交媒体上的参与度也低得多,但他的竞选活动筹集了创纪录的资金,并最终抵消了特朗普自诩的“死亡之星”——他以前的竞选经理布拉德·帕斯卡尔(Brad Parscale)给竞选活动的数字战略化运作起的名字。

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要弄清楚是否有任何特定的网络策略对拜登起到了决定性的作用,这可能是不可能的。线下因素,比如特朗普对流感大流行的处理不当,以及它造成的经济破坏,无疑起到了重要作用。但是,既然成功的竞选活动孕育了模仿者,那么在拜登数字战略的保护下,看看未来的竞选活动会从中吸取什么教训,是值得的。

1、依靠影响者和验证者

在竞选初期,拜登的团队设想建立自己的数字媒体帝国。它在他的官方YouTube频道上发布视频,举办虚拟论坛,甚至还建立了一个由拜登主持的播客,“这就是交易”。但这些努力因技术故障和冷淡的接待而受到损害,而且它们从未接近特朗普的社交媒体机器的影响力。

因此,竞选活动转向了一种不同的策略,即通过与社交媒体影响力者和“验证者”的合作来扩大拜登的影响力,这些人受到竞选团队希望接触到的选民的信任。

“与特朗普相比,我们不是最大的扩音器,所以我们必须帮助武装任何人,”与拜登阵营合作的民主党战略公司Bully Pulpit Interactive总裁安德鲁·布莱克(Andrew Bleeker)说。

在该小组名单中,排名第一的是布伦?布朗,一位研究教授,广受欢迎的作家和播客主持人,就勇气和脆弱性等话题发表演讲和写作。布朗博士在郊区妇女中有着忠实的追随者——这是拜登竞选活动的关键人物——当拜登作为嘉宾出现在她的播客上,谈论他自己的悲伤和感同身受的故事时,竞选团队认为这是一场政变。

同样排在榜单前列的还有演员德韦恩(摇滚)约翰逊,他的追随者偏中偏右,偏男性。竞选团队成员告诉我,约翰逊今年秋天对拜登及其竞选伙伴卡马拉·哈里斯参议员的支持,为他的追随者——包括一些可能在2016年投票支持特朗普的人——建立了一个所谓的许可结构,以支持拜登。

名人代言并不是一种新的竞选策略。不过,拜登的团队还与一些不太知名的有影响力的人合作,其中包括Liza Koshy这样的YouTuber,并与一组名为TikTok的创作者合作,为拜登付费,在青少年主导的视频应用TikTok上推广亲拜登的内容。

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也许这次竞选最不可能的验证者是福克斯新闻。这家电视台的头条新闻对拜登的反应很好,但竞选活动的测试表明,与其他媒体的头条新闻相比,它们对持反对态度的选民更有说服力。所以当他们出现的时候——就像去年10月福克斯新闻报道拜登得到了120多名共和党前国家安全和军方官员的支持一样——竞选团队花钱在Facebook和其他平台上推广他们。

拜登的数字快速反应主管丽贝卡·林克维奇(Rebecca Rinkevich)说:“最令人惊讶的消息来源是影响最大的新闻。“当人们看到福克斯新闻(foxnews)支持乔·拜登(joebiden)的头条新闻时,这让他们停止了滚动,开始思考。”

2、关掉Twitter,关注“Facebook妈妈”

希拉里·克林顿2016年的竞选活动经常受到批评,认为其过于注重在Twitter上吸引精英、高信息人群,而没有关注在Facebook上获得新闻和信息的更大的选民群体。2020年,拜登的数字团队致力于避免重蹈覆辙。

弗拉赫蒂说:“拜登竞选时的整个风气都是‘推特不是真实的生活’。”。“如果竞选活动过于注重自己的意识形态角落,这是有风险的。”

在关注Facebook的同时,拜登的竞选团队格外关注“脸谱妈妈”——花大量时间分享可爱和令人振奋的内容的女性,竞选团队认为可以说服这些女性通过对拜登性格的正面评价来投票支持拜登。弗拉赫蒂说,它的目标受众是那些“出去分享军队回家视频的女性,或者是那些追随渡渡鸟”的女性,这是一个以温暖动物视频著称的网站。

一个针对这群人的成功片段显示,拜登在竞选活动的一站给一个小男孩戴上了美国国旗翻领别针。另一段视频显示,拜登年轻时曾谈到要克服口吃,他与13岁男孩布莱登·哈林顿(Brayden Harrington)见面。两者都被浏览了数百万次。

选民们也对拜登展示其外交政策能力的视频做出了积极回应。今年1月,在美国无人机空袭击毙伊朗将军卡西姆·苏莱曼尼之后,竞选团队在脸书上发布了一段3分钟的拜登解释局势的视频。尽管有一个令人昏昏欲睡的标题——《乔·拜登讨论唐纳德·特朗普最近在中东的行动》——这段视频成为竞选活动最早的病毒性成功之一。

竞选活动还尝试了更轻的票价,在热门的任天堂游戏《动物穿越》(Animal Crossing)中放置了总统草坪的虚拟标识,并在流行的皇家战斗游戏Fortnite中设置了一个定制的“Build Back Better”地图,希望能吸引到年轻选民。其中一些努力比其他努力更具噱头。但它们都反映了竞选团队决定将支持拜登的信息传递到尽可能多的互联网角落。

拜登的数字伙伴关系团队负责人克里斯蒂安·汤姆说:“我们的目标其实是在原地与人见面。”。

3、建立Facebook智囊团

拜登的工作人员告诉我,竞选活动的目标之一是推广增加“社会信任”的内容——换言之,避免像特朗普先生曾经大受影响的那种充满活力、分裂的局面。

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但拜登的数字战略并不全是小狗和彩虹。竞选团队还加入了一些受欢迎的左翼Facebook页面的行列,其中许多页面以发布激进的反特朗普内容而闻名。

他们把这个组织称为“反叛联盟”,这是对帕斯卡尔先生的“死亡之星”的一个玩笑式的点头,它最终发展成包括了“占领民主党”、“呼吁激进主义”等网页的所有者,其他98%的人都是自由派。在短信应用程序Signal上,页面所有者组成了一个群发短信,成为了一种快速反应的竞选智囊团。

拉斐尔·里韦罗(Rafael Rivero)是“占领民主党”和“与拜登(Biden)”的联合创始人,另一个支持拜登的Facebook主页。

里韦罗先生是拜登竞选团队的顾问,他告诉我,除了在“占领民主党”网站上交叉发布其内容外,他还经常根据自己网页上的表现给出竞选建议。

例如,在共和党全国代表大会期间,里韦罗注意到,里丁与拜登就特朗普关于医疗保险和社会保障的言论发表的一个迷因正在迅速传播。他通知了叛军联盟组织的其他成员,并建议竞选团队借用拜登官方推特账户的信息。

“这是一个大型的分布式消息测试,”弗拉赫蒂在谈到叛军联盟时说。“如果它是通过占领运动或我们的任何其他伙伴,我们知道那里有热。”

这些左翼网页给了这场竞选在Facebook上拥有的更多的听众。但他们也让拜登保持了大部分的正面信息,同时仍能利用许多民主党选民感到的愤怒和愤怒。

4、推广“小批量创作者”,而不仅仅是巧妙的商业广告

在内部测试中,拜登竞选团队发现,传统的政治广告——专业制作的、看起来光鲜亮丽的30秒广告——远不如即兴、幕后的镜头和广告有效,这些广告的特点是普通选民直接对着智能手机或网络摄像头谈论他们为什么要投票给拜登。

拜登竞选顾问纳撒尼尔·卢宾(Nathaniel Lubin)说:“我们所有的测试都表明,产值越高越好。”。“那些更真实、更粗糙、更便宜的产品更可信。”

因此,竞选团队委托了一系列针对关键选民群体的简单、低俗的广告,比如2016年没有投票的拜登支持者自拍的一系列视频,讲述他们的遗憾。

除了雇佣传统的民主党广告公司外,该活动还与它所称的“小批量创作者”——不太知名的制作人和数字创作者合作,其中一些人几乎没有制作政治广告的经验。在它雇佣的小批量创作者中,有来自加州的前艺术学院教授斯科蒂·瓦格纳(Scotty Wagner)制作了一段视频,讲述了在民主党小学支持伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)的年轻人分享他们对拜登不了解的事情,以及蒂克托克(TikTok)的创作者贾万扎·塔克(Jawanza Tucker),他制作了一段视频,模仿了一个关于他为什么要投票给拜登的视频。

5、与错误信息作斗争,但选择你的战斗

拜登阵营面临的最大障碍之一是错误信息的海啸,其中很大一部分被特朗普阵营及其右翼媒体盟友放大。有关于拜登健康状况的毫无根据的谣言,关于哈里斯女士公民身份的毫无根据的问题,以及关于拜登儿子亨特的商业交易的虚假说法。

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但是,在这场被称为“民谣斗争的指南”中,他们精心挑选了一个被称为“民谣斗争指南”的工厂。

例如,当亨特·拜登(Hunter Biden)笔记本电脑的故事出现时,一些民主党人——担心这会是2020年希拉里·克林顿(Hillary Clinton)电邮故事的版本——建议拜登竞选团队强烈谴责。但竞选团队的测试发现,其关键群体中的大多数选民无法理解这些指控的复杂性,而且这并没有改变他们对拜登的看法。

拜登竞选团队的数字顾问凯特林米切尔说:“我们进行了调查,以便实时了解人们的反应。”。“两大指标是:你意识到了吗?很多人都听说过。第二类是:你关心它吗?明确的回答是不。”

竞选团队仍然对这些报道做出回应,拜登在辩论阶段为他的儿子辩护。但它并没有发起一场声势浩大的反短信活动。

当拜登团队对错误信息做出回应时,他们试图从根本上解决问题。在右翼势力发布了拜登讲话结巴、显得健忘的汇编视频后,竞选团队对选民进行了调查,试图弄清楚把他说成精神不合格的企图是否能引起共鸣。调查发现,许多人真正关心的不是拜登的年龄,也不是他的健康状况,而是他是否是激进左翼分子轻易操纵的工具。

拜登团队确定了最有可能看到这些视频片段的选民,并进行了有针对性的数字战略广告活动,向他们播放拜登在辩论和公共活动中清晰讲话的视频。

竞选数字总监弗拉赫蒂说,竞选团队对同理心的关注说明了它如何对待错误信息:不是一个被轻信的傻瓜吞下的愤世嫉俗的特朗普伎俩,而是需要在反击之前倾听选民的意见,了解他们的担忧和担忧。他说,最终,这场运动的整个数字化战略——马拉基工厂、蒂克托克创造者和Facebook妈妈们、福特尼标牌和小批量创作者——都是为了达到一个更友善、更温和的互联网版本,而这个版本仍然被认为是存在的。

“这是关于我们如何把互联网的激励机制扔到一个循环中去?他说。“我们很早就决定,我们将成为真正的乔·拜登,即使人们说这是一个陷阱。”

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作者: 云淡风轻

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