900块一条的瑜伽裤,为什么能卖出去?

一家靠瑜伽裤起家的公司,如何战胜诸多前辈成为顶级运动休闲服饰?我们提取了关于Lululemon的三个密码:拉拢土豪、宗教路线以及创造新品类。本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:李卓,编辑:邢昀,头图来自:视觉中国

每个中年男子都有一个卑微而伟大的梦想:做自己喜欢的事情刚刚好还可以赚钱。

1998年,温哥华一名男性瑜伽爱好者Dennis J. Wilson决定为喜爱的瑜伽事业奉献自己的一生。此时他刚刚接触瑜伽这个偏女性向的运动项目才一年光景。

Wilson就是这样一位实现梦想的超级锦鲤。他卖掉了自己经营了18年的冲浪滑雪服装公司,开设了一家专门卖瑜伽服饰的瑜伽馆。对,你没有听错,这是一家主营收入不靠会员费而靠瑜伽服零售的瑜伽馆。

这家瑜伽馆和它所售卖的自营瑜伽服就是现在让全球女性疯狂种草的Lululemon。

现如今,Lululemon已经是一家市值超过470亿美金的顶级消费品公司,在市值上超过了它的前辈阿迪达斯(310亿美金)、under armour(40亿美金),仅次于Nike。它在中国大陆的门店数量不太多,近30家,但现任CEO表示今年在中国的门店数量会翻倍。

有意思的是,Lululemon是一个只做KOC营销(关键意见消费者)就能创造出如此营销佳绩的消费品公司,在从小众走向潮流的过程中,甚至没有请过一个明星进行代言。在更早的创业时期,这更是一家完全没有广告预算的消费品公司。

没有广告预算,但有营销预算。Lululemon的带货人是瑜伽教练们,她/他们穿上可以吸汗,而且让女性身材看起来更曲线的Lululemon瑜伽裤,通过一节一节课去影响学员。受到影响的学员再进行口碑传播,以此往复。 

N个李佳琦的叠加效果。

Lululemon之所以能够战胜诸多前辈成为顶级的运动休闲服饰,而且保持长达八年的高速增长。我们提取了三个主要密码:

首先,创造一个新品类,成为第一;

其次, 做女性消费品比做男性好,做富人消费品比做穷人好;

最后,宗教化,要洗脑,要输出价值观,要粉圈化。

一、成为细分市场NO.1

在大品类中找到细分场景,Lululemon在一个瑜伽馆里达成口碑,然后把瑜伽裤推向了各个街区的瑜伽社群。

在我们之前撰写的文章《如何从零开始打造一款140亿的东方魔水》中提到,所有成功的消费品一定是在某一垂直领域占领了消费者心智。

长期的广告就是给消费者“洗脑”,以至于提到这个领域时,就自动联想起这个品牌。

吃火锅,就想要喝王老吉。想起生态化法,就想起贾会计割过的韭菜。

同样是运动服饰领域的王者,同样是很多竞技体育明星的签约品牌,耐克是阿迪达斯市值的4倍,其主要原因也是耐克在跑步鞋这个细分领域中成为了绝对的王者,并占领了用户心智。

只要提到跑步,就能想到耐克,而恰好跑步这个细分场景正是绝大多数普通消费者能够接触的,最没有门槛的运动项目。

在美国畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》里,作者观察到,纽约上东区贵妇们会穿Lululemon出现在学校接送区和游乐场,穿这个牌子的瑜伽服就等于说明“我有钱有闲有身材”。

跑步成就了耐克,瑜伽造就了Lululemon。

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上海Lululemon露露柠檬店

Wilson创立Lululemon是上个世纪90年代,那时瑜伽对北美地区来说也是个新鲜事物。运动服饰的大佬们几乎都没关注这个领域,因为规模太小,不值得投入精力去研发。

这个狭小的自留地,给了新生品牌喘息机会。这个小品牌得以一边研发一边传播,同时根据消费者的直接反馈来调整产品,足够长的容错和纠正时间让这个产品既不断更迭,又保持着市场领先。

如今,瑜伽裤里的价位分化已十分明显,是在迪卡侬买一条80块钱的,还是在Nike买一条400左右的,再或者去Lululemon买一条900加的。

针对不同的使用和运动场景,Lululemon在产品研发方面下了不少功夫,毕竟人家也说自己是个科技公司。

两个月前,Lululemon出手首单收购,5亿美元收购了家庭健身创业公司Mirror。这家公司生产价格不菲的智能镜子,价格1495美元,可以把它理解成一款有iPad功能的镜子。消费者如果每月支付39美元,就可以通过APP把镜子变成一个健身课程。

Lululemon的策略很明显,希望切入健身设备来推动运动装备的销售,尤其是家庭健身这一领域。

创立以来,Lululemon很有效的把自己的运动时尚传递了出去,而且还是依靠私域流量,这种传播非常像现在抖音的推荐算法。

产品如果在一个瑜伽馆里达成口碑,就会推到这个街区的瑜伽社群,然后就是整座城市的瑜伽爱好者群体。当小众文化还“小”的时候,爱好者会形成一种非常紧密的互助状态,这种紧密状态会让瑜伽服和瑜伽绑定在一起。

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众所周知,如果消费品更侧重于女性市场,那么这种定位理论会更有效。

这也是戴森吸尘器、吹风机能够风靡全世界的原因。

二、分化时代,只做土豪消费品

Lululemon一条瑜伽裤定价是900元人民币,很难说这是一个性价比高的产品。

财报也显示Lululemon的毛利润率大概是51%,而Nike2019年的毛利率是43%。与Nike比,Lululemon从定价和毛利率上,都是一个主要面向土豪用户的消费品。

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这也是本文要提出的一个核心观点:土豪只买最好,下沉群体才care性价比。

在当下这个时间节点,老牌发达国家和新兴市场在消费品上都已经出现了不同程度的产能过剩和消费饱和。消费品的数目和产能都已经远远大于消费者的消费能力,而消费能力又取决于消费者的收入和资产状态。

消费品只能取悦某一个阶级和某一类人群,讨好所有阶级的下场就是得罪市场的所有用户。

在消费习惯上,中产阶级是个摇摆群体,既可能倾向下沉,讲究“物美价廉”,也愿意为审美买单。纯粹的下沉市场只关注功能。

随着信息鸿沟的缩小,中产和下沉会在消费上越来越像,就是会追求极致性价比的东西。迪卡侬、宜家、优衣库以及小米就是中产阶级的心头好。

拼多多“真香”的背后就是中产阶级脆弱性的体现,海底捞涨个十几块钱都要在微博上引起轩然大波。

同时在全球范围内,中产阶级占比在不断缩小。一个对消费品企业来说非常重要的趋势是,富的更富,穷的更穷,中产阶级在消失。

欢迎来到大分化时代。

在这种分化时代,走中间路线的消费品是非常危险的状态。比如A股的各种服装品牌,竞争之惨烈有目共睹。淘系电商孵化了很多服装品牌,韩都衣舍、茵曼都是想上市都想疯了的中产阶级服装品牌。这种“不上不下”的品牌做出几十亿销售额问题不大,难的是持续保持这种状态,难的是基业长青。

顶级消费品的归宿只有两种,拉拢土豪,或者争夺下沉群体。一类是高毛利的顶级消费品,一类是极致性价比的下沉群体消费品。在智能手机这个品类上,前者的代表就是苹果,后者的代表就是小米。

当然,我们这里提到的“土豪”这个词,是在描述某一类资产和收入都在顶尖的群体,也包括了精神土豪,比如某一位可爱的读者,即使收入微薄但是消费毫不考虑预算,我们也把她/他归类为土豪。与之相反,如果收入顶尖,在消费上却能斤斤计较,月入百万也会因为预算的原因选择红米手机,那么我们也把她/他归类为下沉群体。

回到我们故事的主角,即是拉拢土豪的代表。虽然从价格上看,Lululemon的产品线属于中端区间。但在它起家的女性瑜伽服领域,就是真正的“土豪”品牌。“土豪品牌”的特点不是指时尚,而是在某一个垂直品类上首屈一指的品牌。比如户外服饰的始祖鸟、羽绒服里的加拿大鹅,对于有充裕购买力的消费者来说第二名到第十名都是垃圾。

土豪消费品的核心奥义是,我贵不是我的缺点,买不起是你的缺点。

而对Lululemon来说,瑜伽还不单单是一种运动,从某种意义上来说它是一种生活方式。而恰恰好,这种生活方式的倡导者和爱好者正好有钱有闲。

只要在单品上拉拢到土豪的好感度,那就成功了。接下来的路线就是开发相同调性产品的公司,或者横向并购类似调性的公司。 

安德玛就是反面例子。在单品打出名气之后开始走下沉路线,讨好所有人的下场就是得罪所有人。

做下沉市场的生意,其实对供应链的要求极高,每个环节都得去磨价格,因为毛利率在那里摆着,你得拼命去削价格。

某种意义上来说,下沉群体消费品才是真正的工业4.0。各个环节都要削减成本,减不下来就扣奖金,但还得保证质量,所以倒逼工业化的各种改良。

三、品牌传播要走宗教化路线

特斯拉和苹果是典型的“宗教化”消费品。

宗教化就是洗脑。走高端路线的品牌实施宗教化就是要宣扬出很简单粗暴的观点:用我的品牌就是上流审美,贵族品牌。它的客群也就简单:土豪和那些想挤进土豪的伪土豪,以及在消费习惯上和土豪无差的精神土豪。

Lululemon就是这种,卖的是信仰。

除了产品本身性能必须做到NO.1外,重要的一点是需要教主和传教士。

创始人本身一定要具备神棍的气质,要和产品气质同频,最好有煽动性的口才。

创始人Dennis J. Wilson是运动服饰界的乔布斯和马斯克,个性十足,口无遮拦。他个人魅力十足,是一个极限运动爱好者,他夏天玩儿滑板、冲浪,冬天玩单板滑雪,参加铁人三项比赛,还是男人中少见的瑜伽爱好者。

这类宗教品牌的创始人一定要对产品有执着的热爱,至少要表演出这种热爱。比如我们热爱的罗永浩老师。

Wilson和马斯克一样是一个嘴炮王者,可惜的是Lululemon本身的主要客群是有购买力的女性,而这类群体还是北美政治正确的主要拥趸。并不像特斯拉的粉丝,马斯克越是天马行空放荡不羁,就越是爱戴。嘴炮天王给公司带来了一次又一次公关危机和股票下跌后,最终于2012年退出了公司的日常经营,最后甚至还被逼出了公司。

是不是很像乔帮主?同样被自己创立的公司赶出公司。

传教士也非常重要,这点在特斯拉甚至是蔚来汽车上都适用,很多用户成为自来水,免费成为销售,疯狂向周围人安利。

Lululemon也是这样。Lululemon自诞生以来就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起,当“瑜伽” 还是亚文化的时候,爱好者们会和信徒一样,产生一种宗教的救赎感,希望主动为这个爱好奉献点什么。最好的供养就是拉人头,安利亲友加入自己的小组织。

瑜伽本身就是一种发源于古印度的修行方式。静坐、冥想及苦行是瑜伽古早时期的内核,来自东方的心灵修行再结合现代的健身塑形,完美。信徒们更是要把生活方式传递出去。

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英国海德公园举行大型瑜伽课程

一个传教士的力量等于10个销售总监。

此外,要有宗教场所,瑜伽本身是一个既个体也群体的运动项目。一个人也能做,但一群人会让练习者感觉更好。

Lululemon层出不穷、频繁的活动聚会给瑜伽练习者带来了更多新鲜的体验。在2017年进入中国后,Lululemon的品牌活动就是搞“瑜伽大爬梯”。在这场名为“心展中国”的集体瑜伽活动中,Lululemon覆盖了上海、广州、深圳、成都、杭州、北京六个城市,而这六个城市几乎是中国全部的一线城市和准一线城市。

这就是“教堂”的力量。他人的鼓励是心灵的大保健,群体一致的动作会让练习生觉得你此刻做的事情非常有意义和有价值。

于是练习者开始了和Lululemon的羁绊之旅。买买买就是供奉。

宗教场所让信徒成为教会的供养人,社区活动让瑜伽练习者成为瑜伽裤的消费者。

四、结语

顶级消费品永远都是品牌先行,找准自己的赛道。

如果你恰好是做女性生意;如果又是做“土豪”女性的生意,不管是精神有钱还是物质有钱;如果你恰好成功输出了一种价值观,实现品牌的粉圈化。

那么恭喜你,已经成功了一半。

本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:李卓,编辑:邢昀             

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