施华洛世奇造的廉价美梦,我们也该醒了

本文来自微信公众号:Ah Girls(ID:AhGirlsDaily),作者:橘总,题图来自:视觉中国

没想到,好久没动静的小天鹅,昨天竟然连登两次热搜。

早上媒体报道受疫情影响,施华洛世奇将关店3000家,裁员6000人,让本就在掉毛的天鹅更加秃然,晚上施华洛世奇官方辟谣声称本宫安好。

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虽然关店只是内部整合优化的策略,但疫情的确让施华洛世奇元气大伤。连续三次大规模裁员,外媒预测今年水晶业务销售额可能暴跌33%。

想当年多少女孩驻足于闪瞎眼的施华洛世奇橱窗前,眼里全是囊中羞涩的渴望不可即。

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前一阵搬家我翻出了大学省吃俭用买的小天鹅吊坠,看着缺斤少两的鹅头和黑化肥挥发会发黑的链子,我流下时代的眼泪。

从青涩少女到油条社畜,戴过也爱过。但比起做一场blingbling公主梦,网友说自己现在更愿意花999买两克黄金留给子孙后代。

沧海桑田的10年,我们目睹着施华洛世奇,从发圈必备的网红爆款变成闲鱼大甩卖的撞款。

想当年敢跟钻石争辉的水晶玻璃,现在怎么看起来落寞又暗淡?

1. 梦碎施华洛世奇

前一阵七夕刷到豆瓣哈组的帖子告诫广大直男朋友:千万别送女朋友施华洛世奇项链!

因为这是条神秘的爱情诅咒,送施华洛世奇必分手,不知道的还以为是隔壁的潘多拉打开宝盒召唤黑魔法给对家使坏。

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其实跟爱的诅咒无关,只因为那时直男们认定施华洛世奇是最保险的贺礼,分不分手看概率,但都逃不开小天鹅的见证。

集结了亮闪闪、小心心、粉嫩嫩等多种少女元素,曾经的施华洛世奇是千万少女的梦幻启蒙教母,以至于直男都默默记下用来讨心爱女孩的欢心。

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用五光十色的水钻,折射出七彩斑斓的光。经久不衰的恶魔之眼和招牌天鹅靠着造型别致、水钻够亮,笼络住追求华丽的女孩们。

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但也就这几年的光景,大概就是眼看它起高楼,眼看它楼塌了。

从前供姐妹讨论新品交流心得的水晶小组,如今打开都是低价转卖和维权吐槽。

设计雷人各花入各眼,然而最大诟病是花黄金价入手的人造玻璃,不保价也就算了,还难保质。

施华洛世奇的开创一次性金属玩法,只有生活在无菌环境的豌豆公主才能拯救两周就浑身发黑而亡的小天鹅。

     

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掉钻更是施华洛世奇的独家防伪标志。

如果你戴了好几个月还没出任何差错,一定会有人善意提醒:姐妹,质量这么好,会不会买到假货了?

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不过有一种例外情况,比如卡扣不牢的恶魔之眼手链,还没等钻掉,手链先掉了。

或者美滋滋戴上刚在专柜入手的Sparkling dance,结果闺蜜问你是不是被渣男家暴,脖子上怎么有圈淤青。

掉钻、掉扣,掉色,施华洛世奇总能在你想展示它的时候掉链子。

 

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闲鱼是施华洛世奇天猫旗舰店的野生分部,在这里你总能找到5折起跳无下限的十成新大甩卖。     

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能和P2P、买原油赔率比肩的投资,应该就是买施华洛世奇。因为在收到银行扣款信息的一刹那,它身价的自由落体速度就由不得你了。

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于是越来越多人明知故问:施华洛世奇到底值不值得买?

不仅自身漏洞百出,早期打下的轻奢江山如今也腹背受敌。

施华洛世奇吃光了早期“高端珠宝”的title红利,短短几年消费能力与日俱增的中国消费者世面越见越多,人工高铅玻璃和天然五彩宝石,云泥之别高下立判。

前有蒂芙尼、宝格丽真·宝石望尘莫及,后有潘多拉、apm轻奢竞品围追堵截,曾经名头响亮、声势浩大的施华洛世奇,光环尽失。 

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BlingBling花里胡哨的奢华店面,不敌一个低调内敛的蒂芙尼蓝。国内市场消费需求正向高端珠宝转变,大潮如此,施华洛世奇这艘大船进退两难。

被甩出高端队伍,那专心下沉呢?施华洛世奇也不是没降价打折,结果就是白富美人设崩盘。

更为致命的是,施华洛世奇的设计师经常风格失控,而且愈发严重,仿佛城乡结合部的夜市上10块钱3条的毛衣链。

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不断跑偏的联名动作,就直接自掘坟墓。

无论是在Supreme的logo上贴满红水晶,还是在ONLY的牛仔屁兜上镶嵌水钻,复刻20年前土酷风尚,坐实又丑又贵的槽点。

现在你基本能在“如何去掉衣服上的水钻以及胶水印”的提问里找到这些小水晶的命运。

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施华洛世奇在中国市场推广水晶摆件无疑是自杀式袭击。

义乌1000块能买一麻袋的水晶饰品轻松剥夺施华洛世奇仅存的优越感,正面刚掉面又掉价,还伤害了我们的眼睛。

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无论是在衣服裤子鞋上镶钻试图标榜潮流,还是在星巴克的保温杯上注入施华洛世奇的华丽灵魂,都不能让消费者眼前一亮了。

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因为我们只看到灾难性的氛围崩坏,曾经承载童话梦的施华洛世奇幻想彻底破灭,只留下一地价格不菲还粘不牢、抠不掉的水钻。

终于,施华洛世奇高不成低不就的品牌号召力被疫情的不可抗力冲散。

疫情相当于过滤器,珠宝业低于1000元和高于10000元的预算订单受影响比较小,但中端预算却浮动不断。

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数据来源于《中国黄金珠宝》杂志

经历工资缩水、消费降级、激增的抗风险意识,剁手这种非刚需首饰也就小心翼翼,摇摆不定。

施华洛世奇的堪忧质量推波助澜,导致它根本没法满足价格敏感消费群体的基本诉求——性价比要高。

1000块说多不多、说少不少,但你不能剥夺我们趋优消费的权利。施华洛世奇的体验正好背道而驰,花的钱也不少,买回来一个劣质易坏品不说,可能还会被嘲笑low到爆。

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消费者也不是谁都能割的韭菜,我们更清醒也更清楚,一边刷拼多多1块钱纸巾和一边攒钱买高端限定完全可以平行存在。优质实惠和品牌价值,你总得让我占一个吧?

然而施华洛世奇名不副实的定价暴露了产品质量的弊端,品牌价值也没能好好维护,高端的没支楞起来,亲民路线也走得七扭八歪、尘土飞扬。

今天的施华洛世奇就像过气的网红,能叫得出名字的热卖经典款屈指可数,它的品牌辨识度变得越来越模糊。

梦幻的品牌效应在高端竞争者面前早已失灵,立志做让每个人都负担得起的钻石,品质却从不走心。

施华洛世奇营造了一场不切实际的梦,虽然很感动但终归要醒。

2. 廉价玻璃也有辉煌的曾经

高不成低不就的施华洛世奇,曾经也是一块励志有梦想的廉价玻璃。

它当年怎么做到阶层飞升挤进珠宝高端线,让土豪黄金无地自容,让钻石之光接上地气?

一个世纪以来,施华洛世奇给了平凡女生触手可及的童话梦。

羡慕灰姑娘有双夜光水晶鞋,感慨艾丽莎能住在冰晶大古堡,现在我依然对BlingBling的世界心向往之。

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再听听这充满凡尔赛风味的中文译名,小时候能抑扬顿挫地念出“施华洛世奇”,都能收获小伙伴们的一脸懵比和啧啧赞叹。

一百多年前,玻璃厂学徒丹尼尔·施华洛世奇就立下豪言壮语:我要造出人手一个的钻石!刀工了得的丹尼尔化玻璃为钻石。

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维多利加女王成为人造水晶最早一批客户,有了皇室的金字招牌,水晶身价水涨船高。

技术改变了人造水晶的命运,一代宗师丹尼尔进行最后加持,革新切割工艺让水晶反射出彩虹的光芒。

        

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玻璃打破了玻璃的天花板,走上逆天改命材料巅峰,哪里有聚光灯,哪里就有施华洛世奇的身影。

出身草根的施华洛世奇一直带着我们向上仰望,定位奢华高贵,它的使用者都是非富即贵。

名人效应屡试不爽——玛丽莲·梦露穿着一身镶嵌2500颗施华洛世奇的肉色Jean Louis裙,为约翰·肯尼迪生日献唱,歌声是时代绝响,水晶礼服也成了后无来者。

        

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赞助电影让女明星带货——赫本载入影史的造型少不了施华洛世奇的锦上添花,火出圈的是比海更蓝的海洋之心。

       

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红毯盛典必插一腿——施华洛世奇是Met gala女明星争奇斗艳的秘密武器,身穿30万颗豪华水晶立显壕情万丈,就差往自己身上挂一盏2000w工地照明灯。

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明星们蹭的是施华洛世奇的流光溢彩,施华洛世奇蹭的是明星们的一呼百应。小水钻成为真钻石的完美替身,造价低但够亮够闪,完美契合名利场吸睛需求,成为名流高订的必需品。

施华洛世奇是奢华格调的一块钻,哪里需要往那里粘。2014年和迪拜地产商一拍即合,平地起高楼搞出一栋亮晶晶大厦,主旨就四个字:纵享奢华。

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大到如梦似幻的4500万颗水晶奥斯卡舞台,小到热门景点之辉煌号邮轮全水晶楼梯,施华洛世奇终于成为珠光宝气icon,平价水晶堆砌出一个无法用金贵的钻石实现的天上人间。

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施华洛世奇进入蓄力消费的中国市场简直如鱼得水,正逢轻奢珠宝仍然一片空白,施华洛世奇飘洋过海迅速成为江湖C位。

虽然人家走的是大众奢侈的低端路线,却也从不否认被中国消费者加封“高端珠宝”的虚名。

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从2010年在上海外滩和平里饭店开设第一家旗舰店,到2015年上线天猫,仅仅6年中国就超过美国成为施华洛世奇的全球最大市场,并且以每年新增25-30家线下门店的增速急剧扩张。

施华洛世奇凭借入局早、下手快,个性化设计和看起来足够高端,在中国的确做到了不可一世的辉煌位置。

施华洛世奇是构筑起上流奢华和平民幻梦之间的桥梁,而这一切都建立在它不忘“让钻石之光为每个人闪耀”的使命之上。

3. 就当是一场梦,醒来之后很感动

10年前,《2010中国奢华品报告》施华洛世奇还位列今年最想购买的奢华品牌第14位,在珠宝和腕表领域仅次于卡地亚、欧米茄、浪琴和劳力士;

10年后,《2020年中国奢华品报告》施华洛世奇淘汰出局,取而代之的是香奈儿和蒂芙尼。

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施华洛世奇的水晶桥摇摇欲坠,成了姥姥不亲舅舅不爱的局外人,造梦能力失灵群众基础逐渐流失,更被高端珠宝拒之门外。

不过就在今年1月的巴黎时装周,施华洛世奇发布16颗炫彩合成钻石,汲取凡尔赛文学精髓给四种颜色赋予奢华梦幻的名字:

雌雄同体火烈鸟(androgyny flamingo)、立体主义蓝天(Cubist Sky)、重金属樱桃 (heavy metal cherry)以及哥特白兰地(gothic cognac)(原谅我翻出了后现代亚逼的味道)

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从2016年就开始布局人造钻石、高端珠宝业务的施华洛世奇,也开始削减低端的批发零售业务,以后贴水钻的联名款会越来越少,或许人造水晶也会让位于人造钻石。

施华洛世奇的首席执行官转型态度也十分坚决:“10欧元T恤上的施华洛世奇水晶不会提升我们的盈利能力,反而会损害我们的品牌形象。

被疫情倒逼必须改变品牌定位,模仿钻石的施华洛世奇终究还是选择了向上看齐,跻身塔尖,服务精而贵的少数人。

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当然,这也迎合着成人世界的价值观。

小女孩长大了不再被亮闪闪的“假钻石”吸引,与其买高仿的水晶,不如咬咬牙、攒攒钱,向更高阶的蒂芙尼、宝格丽努力。

此时施华洛世奇不得不违背“为每个人制造钻石”的初心。

半个世纪前,奥黛丽·赫本驻足在蒂芙尼橱窗前,望眼欲穿;半个世纪后,向蒂芙尼早餐致敬的韩剧里,女主却站在施华洛世奇门口。

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有人讽刺东施效颦,有人调侃消费降级,无论如何我依旧怀念小水钻营造的美丽梦境。

只是现在我们不得不从水晶梦中醒过来,那个曾经给予普通女生童话般浪漫想象的施华洛世奇,再也回不去了。

本文来自微信公众号:Ah Girls(ID:AhGirlsDaily),作者:橘总

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