腾讯微博的死因:在KPI面前,用户属性一文不值

本文来自微信公众号:深潜atom(ID:deepatom),题图来自:视觉中国

9月5日,腾讯微博团队对外发布公告,腾讯将于2020年9月28日晚停止服务和运营。谁能想到,直到腾讯微博对外宣布停止服务,大家才惊呼,哦,原来腾讯微博还活着啊!——不是早都死了吗?

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△腾讯微博公告

把目光投向曾经四大门户的微博大战:2013年底搜狐将重心从微博转移到新闻客户端,战略放弃微博;2014年网易放弃微博;而后腾讯微博以名存实亡的状态出人意料的坚持了10年。这一场战役,令人最唏嘘的地方在于,它再也没有了从前的那种如火如荼和胶着,伴随着各家的放弃,新浪从微博竞争中躺赢,并让微博和新浪微博画上了等号。

腾讯微博,这个曾经号称用户数一度达到3.73亿,中国注册用户数最多的微博,居然以这种方式迎来了自己寿命的终点。就好比川普跨越了38线,宣布了韩战的结束,人们才错愕,哦,原来当年只是画上了休止符,现在才画上了句号一样。

一、忽视自身用户属性后的KPI梦魇

2006年,Blogger创始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter,这款相比较博客来说更轻便,更容易让用户参与的产品上市后,不但解放了博主的长文章的压力,更让博主和网民交流互动的交流互动变得简单,很快受到了广大网民的认可和喜爱。

同样在博客领域功成名就的新浪,也看到了这个产品对中国网民的吸引力。2009年8月14日推出了新浪微博,为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台,上市后便受到了明星大V和广大网民的认可,迅速进入用户增长爆发期。其实这之前,还有一个灰度测试期,新浪微博在推特上给不少中文博主发私信,告诉他们,推特中国有,来新浪微博。

半年后,2010年4月1日,腾讯微博开始小规模内测,一个月后开始用户邀请注册。虽然腾讯微博上线时间比新浪晚了半年多,但是腾讯有着新浪不具备的流量优势和账号体系,仅在一年多的时间腾讯微博便实现了用户数量反超。腾讯在2011年年报中表示,腾讯微博在2011年年底注册帐户数达3.73亿,这一数据超过了新浪、网易、和搜狐微博的用户数量。

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△马化腾腾讯微博

但这个流量优势和账号体系优势,有一个先天的属性,就是年轻化。面对这样体量的用户,腾讯微博却在对新浪微博的追逐和模仿中,采取了对自己用户属性削足适履的运营策略。长期KPI为导向的工作方式,导致了腾讯微博对于短期目标结果的追求,从而忽略了自身产品根基的构建。腾讯微博选择的战略是跟随模仿新浪微博的名人策略,但是腾讯微博没有复现QQ对于ICQ的反超。

纵使依靠QQ强大的账号体系和支持,腾讯微博的会员在短期内用户数超过了新浪微博。但是作为行业先行者,新浪播客在行业同样是领先地位,拥有众多明星大V资源。新浪微博的名人策略基本上是从其博客平台进行的高效平移。而其他微博平台,只能进行内容的搬运,无法实现名人的本地化运营,因此新浪微博依然一直处于微博战场的中心。

新浪微博成立之初,新浪核心高管曹国伟、老沉亲自挂帅,自上而下的集结新浪优质资源倾注到新浪微博。而腾讯只是嘴上说微博对自己的战略意义重大,但腾讯的长老们并没有一个亲力亲为披挂上阵。

至于这些天外界盛传的腾讯微博内部的“改革派”,虽然主张不要跟随新浪微博的节奏跑,应该差异化竞争。在维持住名人的同时,挖掘并扶持自身中间力量和垂直力量。但总部高层的支持,令人想起那次“亲自到北京劝说了一次腾讯微博团队,在饭桌上大拍了一次桌子”。这种事后的追忆,增加一点所谓的“改革派”的先知先觉的悲壮。如果说腾讯微博的死掉,能留下什么值得借鉴的思想遗产,那么这就是其中之一:战略产品,一定要有自上而下的动员和亲力亲为。

二、新浪微博式微后的战略懈怠

2012年年底新浪重组,老沉让出微博运营的职权,王高飞全权负责微博业务,从此微博结束了高知KOL时代,从时政向娱乐转变。但是2013年新浪微博暴露转型的阵痛的危机,用户大规模流失,微博相比 2012 年底用户规模下降 2783 万人。在微博在咬牙完成娱乐化转型后,用户呈现年轻化趋势,根据微博方面调查数据显示,超过50%的微博用户年龄都在25岁以下。

年轻化原本是腾讯的特点,彼时几乎每一个年轻人都拥有自己的QQ号。在这个反超的最佳档口,腾讯却因为微信这个“移动互联网船票”级的产品的成功而懈怠了。腾讯微博不但没有什么大动作,2013年11月,腾讯内部做了调整,不再将微博作为战略级产品。

眼睁睁放任新浪微博的二次爆发后,腾讯微博也失去了最后的赶超机会。2014年7月,腾讯宣布将腾讯微博和门户融合,腾讯微博事业部最终解散。本就具备娱乐属性和年轻化特质的腾讯微博,如果在新浪微博在高知向娱乐转型之前(际),发力打造自己的娱乐生态。集结的大量明星和娱乐人群,是可以撑起一个娱乐大本营特质的腾讯微博的。

21岁的“化石级”产品——QQ依然处于移动应用的第二位,是QQ团队对于年轻化理解和挖掘,社交和娱乐的线上化是理解这一代年轻人最重要的一把钥匙。QQ的成功也是腾讯微博娱乐化和社交变革的验证。

三、转型微视:短视频领域的浅尝辄止

在微博遭遇危机之时,腾讯微博团队实际上已经缴械投降,并且将精力放到了另外一个产品研发上。2013年9月,微视正式上线,主打短视频分享。并且找来马化腾亲自拍摄了一个8秒的短视频。次年春节,微视开始大规模砸钱推广,下载量一度稳居App Store免费榜前五,日用户数量也暴增至4500万。同年7月,微视成为了独立部门,可见腾讯对于微视这款产品和短视频的看重。微视似乎马上就要成为微信之后,腾讯另一张移动互联网的门票。

当时,微视作为腾讯微博团队的转型之作,继承了邢宏宇的微博运营方法,大打粉丝经济,邀请明星大V入驻,搬运明星视频。不过这个团队执行能力不足,做粉丝经济,明星拓展力量不够强;做草根内容,又没有对普通用户进行有效的引导。虽然入局较早,砸了大量资源,但是依然没有效果。

而此时,在不远的五道口,凭借“人人都是创作者“的快手已经逐渐开始从草根中崛起。2015年,微视团队被并入腾讯视频,邢宏宇从腾讯离职,微视运营总监何钐内部转岗,微视产品多个工作组解散。在之后,张一鸣冲进短视频市场,改变了文字为主的信息市场现状,抖音和Tik Tok成为了国内外最领先的短视频产品。很遗憾,腾讯又没有在这个档口和其他的短视频产品PK。

在抖音追赶快手成功后,腾讯又回过头押宝短视频。2018年腾讯不惜拿出30亿补贴微视,并且依托于微信、QQ和腾讯其他平台导流,打通QQ音乐千万正版曲库,并进行全面的品牌及产品升级。然而负责运营的依然是之前的团队,到今天微视依然不温不火,且毫无特色。直到今天,腾讯内部关于短视频的焦虑还在不断传导,只是这一轮焦虑传递到了微信头上。

四、微信光环下的创新力匮乏

2020年Q2,腾讯收入1148.83亿元,净利润331.1亿元人民币。毫无疑问,腾讯是一家十分赚钱的企业,但是赚钱的背后却是被人诟病“缺乏梦想”。而抛开这种文学化的表达,背后真正的问题则是“创新乏力”。腾讯的故事,是一个关于选择比努力重要的故事,而不是创新和运营重要的故事。

与其他互联网企业相比,腾讯很多成功的产品基本上是通过模仿或者收购,然后通过自身的流量和资金优势,打败竞争对手。3Q大战后,腾讯意识到自身的问题,从封闭走向开放。这之后,微信也成功接棒QQ成为中国最大的社交软件。

如今,微信已经成为了中国最大的流量入口,微信禁用了抖音、淘宝等竞争对手接口,为腾讯系众多产品提供了先天的便利。但是在微信的巨大光环下,腾讯对于所有产品的追击全部都是失败的,没有一个产品能够成功破圈。在其他家产品盯着微信,把微信作为“增长黑客”们深挖的流量池各显神通攫取的时候,腾讯内部的产品,只知道坐在地下哭着喊着嚷着说,微信不给我们流量!

从腾讯微博到微视,腾讯对于这两款产品是不是战略级产品的定位,其实一直是首鼠两端的,正是这种暧昧,导致了各种停滞、摇摆,在这种举棋不定中,贻误了各种战机。看轻时,觉得不重要,反正已经有了微信这样的产品;突然看重时,就是狼奔豕突的追赶,就跌入KPI的圈套和陷阱。最终,猴子掰玉米,啥也不剩。

甚至在2018年微视再次复出后,网传从交互到界面到功能,微视一度与抖音几无二致,被马化腾亲自叫停。更神奇的是,这个团队——从微博到微视,5年间浪费了巨量的资源后,才被腾讯放弃。最主要的是,这5年,腾讯先后失去了微博和短视频这两个重要的战场。

 

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△微视与抖音

蓦然回首,移动互联网的船票,已经从如何打造移动端重量级产品,蜕变成了“人在腾讯”的沾沾自喜和安全感。那些在胸口晃动的腾讯工卡,幻化成一种浅薄的傲娇,宣告着一代互联网人的梦想和激情已经散场。如何保持持续的创造力和创业的心气,才是腾讯微博之后,留给腾讯的更大的提问。

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作者: 管理员

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